リスティング広告戦略的運用ガイド！成功事例の紹介やキーワード選びなど費用対効果を挙げるコツを総解説

リスティング広告の目標は「リード獲得」「販売」などさまざまですが、目標を達成するには「戦略」が必要です。戦略がないと、予算を無駄に消費するリスクが高くなりますが、戦略を立てることで、目標に焦点を合わせた広告キャンペーンを構築できます。

本記事では「リスティング広告を戦略的に運用する方法」や「リスティング広告における戦略の重要性」、「リスティング広告の戦略立案を得意とする代理店」を紹介しています。

運用する前に押さえておきたい！リスティング広告の基礎知識

まずはリスティング広告の基礎知識として、リスティング広告の「定義」「主要な特徴」「成功事例」を紹介します。

リスティング広告とは？

引用元：Google

リスティング広告は、検索エンジンに表示された広告の1つがクリックされるたびに、広告主が料金を支払うインターネットマーケティングのモデルです。

主に「Google」または「Yahoo！」の検索エンジンへの広告出稿が代表的といえます。広告主があらかじめ設定したキーワードを検索した場合に広告表示されるので、ユーザーニーズを加味した訴求が可能です。

リスティング広告の主要な特徴

リスティング広告の「掲載面」「費用面」「その他」の3つの特徴について解説します。

　掲載面の特徴

リスティング広告は「Google」「Yahoo！」などの検索エンジンの上部、または下部に表示されます。検索エンジンは、ユーザーが「商品を購入したい」「有益な情報を知りたい」と思って利用するプラットフォームです。

そのため、Webサイトや特定のプラットフォームに広告配信する「ディスプレイ広告」「SNS広告」よりも、コンバージョンを獲得しやすいのが特徴といえるでしょう。

※参考：リスティング広告の掲載面や種類について詳しく解説した記事はこちら

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　リスティング広告の掲載費用面での特徴

リスティング広告の費用は、クリック課金型です。自社が広告表示したいキーワードに入札する広告オークションが採用されており、クリックされるとはじめて課金されます。

すべての業界でのリスティング広告（Google）の平均クリック単価は、272円です。その他業界別の平均クリック単価は下記表を参考にしてください。

引用元：Google Ads Industry Benchmarks Data You Must See｜Instapage

※参考：リスティング広告の費用について詳しく解説した記事はこちら

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　その他リスティング広告の媒体の特徴

リスティング広告は、「ディスプレイ広告」「SNS広告」と違って「画像」「動画」を使用しないので、出稿に関しては、別媒体よりもハードルが低いといえます。

しかし、自社で設定するキーワードによってパフォーマンスが大きく変わってくるため、検索ニーズへの理解が必要です。簡単に出稿はできますが、運用していく上では、戦略や詳細な分析作業が発生すると覚えておきましょう。

成功事例から見るリスティング広告が効果を発揮するシーン

リスティング広告の成功事例を3つ紹介します。下記事例を参考にしてリスティング広告が効果を発揮するシーンを理解しましょう。

　成功事例1：Smartsheet

引用元：Smartsheet

Smartsheetは、ビジネスを前進させるダイナミックなワークスペースを提供するサービスです。Smartsheetでは、リスティング広告にて以下施策を実施したところ「クリック率を8％」向上させることに成功しました。

Smartsheetのビジネスツールは、165か国で使用されているため、世界中のユーザーにアプローチするという点でもリスティング広告がピッタリでした。

※参考：リスティング広告のA/Bテストについて詳しく解説した記事はこちら

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　成功事例2：株式会社ベストコ（旧株式会社Global Assist）

引用元：株式会社ベストコ（旧株式会社Global Assist）

株式会社ベストコ（旧株式会社Global Assist）は学習塾などを経営する企業です。オフライン集客から、リスティング広告によるオンライン集客に切り替えたところ、折込チラシの2倍の費用対効果を達成しました。

折込チラシでは、地域や家族構成などのターゲティングしかできませんが、リスティング広告であれば、ユーザーの持つ興味・関心を加味したターゲティングが実行できます。

商品の購入だけではなく、ローカルビジネスの集客としてもリスティング広告が有効だと証明できる成功事例といえます。

　成功事例3：松尾農園

引用元：松尾農園

松尾農園は、福岡県八女市にて「黒にんにく」を製造する企業です。地域の直売所などで販売を重ねていくうちに、「遠方なので配送してほしい」という要望に応えるためにECサイトを開設し、集客のためにリスティング広告を出稿しました。

運用当初は認知度がほとんど0の状態でしたが、リスティング広告の基本となる「分析」「改善」を繰り返すことで、売上14.5倍UPを達成しています。

※参考：ECサイト向けリスティング広告について詳しく解説した記事はこちら

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　リスティング広告が効果を発揮するシーンまとめ

成功事例の通り、リスティング広告はさまざまなシーンで効果を発揮します。Webサイト上のコンバージョンの目的以外にも、来店集客や認知度向上などにも活用できると覚えておきましょう。

なぜ、リスティング広告では戦略が重要なのか？

なぜ、リスティング広告では戦略が重要なのか、その理由を3つ紹介します。

理由1：広告パフォーマンスを向上させるため

広告パフォーマンスを向上させるために戦略は必要です。リスティング広告を戦略的に運用しないと、広告パフォーマンス向上は難しいと思ってください。

リスティング広告は、自社のターゲットを明確にして、ニーズに合うキーワード選定やLPが用意できて初めてパフォーマンスが向上します。

そのため、戦略なしで運用を始めたリスティング広告では、コンバージョンどころかトラフィックも獲得できない可能性もあります。

理由2：費用対効果を良くするため

リスティング広告の費用対効果を良くするためにも、戦略的な運用が必要です。戦略のないリスティング広告はターゲットが明確になっていないため、見込み客以外へのリーチが多くなる傾向があります。

余計なリーチが増えると無駄なクリックが増えるため、費用対効果は悪化します。そうならないためにも、コンバージョンを達成しやすいユーザーに焦点を絞る戦略が必要です。

※参考：リスティング広告の費用対効果について詳しく解説した記事はこちら

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理由3：競合に勝つため

競合に勝つためにも戦略的な運用が必要です。同じ業界の競合他社に勝つには「訴求ポイントを変更する」「ポジショニングをずらす」といった戦略を立案しないと、同じ市場でパイを奪い合うことになります。

競合の影響をなるべく受けにくい市場を発見し、安定して利益を得るためにも戦略が必須になるということです。

リスティング広告を戦略的に運用するために大事な3つのポイント

リスティング広告を戦略的に運用するために大事な3つのポイントを紹介します。リスティング広告を運用するときは、下記内容を参考にしてください。

POINT1：リスティング広告の役割を理解する

リスティング広告を戦略的に運用するためには、リスティング広告の役割を理解しましょう。リスティング広告は「認知向上」などにも活用できますが、一番向いているのは「コンバージョンの獲得」です。

そのため、検索エンジンといったプラットフォームに出稿できるメリットを最大限活かした運用をした方が、パフォーマンスが向上しやすいと覚えておきましょう。

POINT2：目標を明確にする

リスティング広告を戦略的に運用するためには、目標を明確にします。目標が明確でないと戦略の答え合わせができずに、今後の改善策に繋がりにくくなるためです。また、チームでリスティング広告を運用する場合は、目標をチーム内でしっかり共有していくことも大切といえます。

POINT3：指標の理解

リスティング広告を戦略的に運用するためには、指標について理解しておく必要があります。指標を理解していないと、分析業務に悪い影響が出るためです。

最低でも「コンバージョン」「クリック率」「コンバージョン単価」「クリック単価」など、代表的な指標は頭に入れておきましょう。

※参考：リスティング広告の改善に必要な指標について詳しく解説した記事はこちら

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リスティング広告を戦略的に運用する8つのステップ

リスティング広告を戦略的に運用する8つのステップを紹介します。

大きくは8ステップ！

リスティング広告を戦略的に運用するSTEPは下記の通りです。

各STEPについて見ていきましょう。

STEP1：そもそもリスティング広告に出稿できる？広告審査基準を確認

リスティング広告を出稿する前に広告審査基準を確認しましょう。広告プラットフォームによって出稿が禁止されているカテゴリーもありますので、下記内容を確認してください。

　Googleリスティング広告の場合

Googleリスティング広告では、ユーザーに対して適切な広告を出稿するためにGoogle広告のポリシーに沿って広告の審査が行われます。Google広告のポリシーによって定められている要件は下記の通りです。

なお、広告審査は1営業日以内で完了します。

　Yahoo!リスティング広告の場合

Yahoo!リスティング広告では、設定したキーワードや広告文、LPに対し、広告掲載ガイドラインに沿った審査を実施します。「Yahoo!広告ヘルプ」に詳細が記載されているので、確認してみましょう。審査期間は約3日間です。

STEP2：配信の目的・自社の商材の強み・ターゲット・訴求を整理

STEP2では、配信の目的・自社の商材の強み・ターゲット・訴求を整理します。この工程では「3C分析」「ファイブフォース分析」といったフレームワークを活用するのが一般的です。詳細は下記の通りです。

　参考：3C分析とは？

引用元：リストファインダー

3C分析は「顧客・市場」「競合」「自社」の3つを分析して、事業戦略の立案時はもちろん、リスティング広告の戦略を練るために使われているフレームワークです。

「顧客・市場」では、顧客のニーズ調査や市場規模を分析していきます。そのあとに、競合の商品・サービスを分析して、弱みと強みを把握します。

最後に「自社」の分析として、「顧客・市場」の変化に応じての競合の対応などを加味しながら、戦略を練ります。

　参考：ファイブフォース分析とは？

引用元：BRANDINGLAB – ブランディングラボ

ファイブフォース分析とは、5つの要因から、業界全体の収益性を把握するためのフレームワークです。主に3C分析と組み合わせて使われるケースが多いです。分析に使用する5つの要因は下記の通りとなっています。

主に3C分析の「顧客・市場」で「売り手の交渉力」「買い手の交渉力」を見ていき、「競合」で「業界内競争」「新規参入業者の脅威」「代替品の脅威」を参考にします。

STEP3：取り扱う商材がリスティング広告に向いているかを検討

次に、取り扱う商材がリスティング広告に向いているかを検討しましょう。確認するポイントは下記3つです。

　チェックPOINT1：粗利が高いまたは客単価が高い

粗利が高いまたは客単価が高い商品サービスは、リスティング広告に向いています。リスティング広告の平均顧客獲得コストは業界全体で5,125円です。

そのため、粗利が少なく、とにかく数を販売するといった商品の場合、赤字になるケースがあります。一度自社の粗利を確認し、リスティング広告を出稿しても利益が確保できるか確認しましょう。

　チェックPOINT2：リピート商品またはサブスク

粗利が低く、客単価が低い場合でも、リピート商品またはサブスクの場合は例外です。一度契約して、そのあと定期的に利益が見込める商品・サービスであれば、リスティング広告を出稿しても、十分利益が見込めると判断できます。

　チェックPOINT3：ある程度メジャーな業界である

自社商品・サービスがある程度メジャーな業界で、競合もある程度参入している業界であれば、リスティング広告は向いています。

ユーザーに全く認知されていない業界の場合、そもそも検索エンジンでその業界の商品を探すという行為がないため、コンバージョンは難しくなります。ニッチな業種の場合は、リスティング広告ではなく「ディスプレイ広告」や「SNS広告」の出稿を検討しましょう。

STEP4：どんなリスティング広告を出稿するのかを選ぶ

続いて、リスティング広告を出稿するプラットフォームを選定します。リスティング広告の代表的なプラットフォームである「Google広告」と「Yahoo!広告」の違いをみていきましょう。

　Google広告とYahoo!広告の違いは？

Google広告とYahoo!広告の利用者の違いを見てきましょう。

Googleユーザーはスマートフォンを利用する若年層が多く、Yahoo!ユーザーはPCを利用する高年齢層が多いといった違いがあります。

　Google広告が向いているケース

Google広告は、スマートフォンを利用する若年層が多いので、これらをターゲットにした商品・サービスを提供している企業に向いているといえます。また、Yahoo!に比べて、サラリーマンの利用者が多い特徴もあるので、ビジネス関係などの商材も向いているでしょう。

※参考：Google広告について詳しく解説した記事はこちら

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　Yahoo!広告が向いているケース

Yahoo!広告は、高年齢層のPCユーザーが多いので「不動産」や「金融」など高所得者を対象とした商品・サービスが向いているといえます。また、Googleと比べて「専業主婦」「家事手伝い」のユーザーも多いので、主婦向けの商材も向いているでしょう。

※参考：Yahoo!広告について詳しく解説した記事はこちら

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STEP5：出稿するキーワードを決める

続いて、リスティング広告に出稿するキーワードを選定していきます。リスティング広告のパフォーマンスは、キーワード選定で決まるので、下記内容をしっかり理解しましょう。

　上手に決めるPOINT1：関連キーワードを取得

引用元：Google Ads

リスティング広告では、はじめに関連キーワードを取得します。Google広告であれば、キーワードプランナー、Yahoo!広告であれば、キーワードアドバイスツールを活用しましょう。

自社商品に関するキーワードや自社WebサイトのURLを入力するだけで、複数のキーワードを提案してくれます。その中から自社の目的に繋がりそうなキーワードをピックアップしましょう。

　上手に決めるPOINT2：ボリュームと競合性を把握する

引用元：Google Ads

関連キーワードを取得したら、引き続きツールを活用して、検索ボリュームと競合性を把握します。キーワードを選定するときは下記内容を考慮してください。

上記3点をチェックしながら、リスティング広告に使用するキーワードをさらに絞り込みます。

※参考：リスティング広告のクリック単価について詳しく解説した記事はこちら

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　上手に決めるPOINT3：顕在キーワードに絞りこむ

最後に、ピックアップしたキーワードから顕在キーワードを見つけていきます。顕在キーワードとは、コンバージョンにより近いキーワードのことです。

例えば「寝具」を販売するECサイトの場合「寝具 安い」などが顕在キーワードになります。一方「夜 寝付けない」などのキーワードは、お悩み系のキーワードとなるため、コンバージョンからは少し遠くなります。

お悩み系キーワードは、予算に余裕がある場合のみに出稿しましょう。

STEP6：広告文を作成する

続いて、リスティング広告の広告文を作成します。広告文を上手に作成するポイントは下記3つです。

　上手に作成するPOINT1：ユーザーへ訴えかけるような広告文にする

広告文を作成するときは、ユーザーへ訴えかけるような広告文にしましょう。「あなた」という言葉を使用するか「○○でお悩みの方へ」といった広告文がベストです。

これを使用するだけでも、ユーザーは自分に対してのメッセージであると受け取り、クリックに繋がりやすくなります。

　上手に作成するPOINT2：自社の強みを強調する

広告文では自社の強みを強調しましょう。強みを強調することで、差別化となり、広告をより魅力的にします。自社の強みを広告文に反映させるときは下記ポイントを参考にしてください。

強みが複数ある場合は、強みごとに広告文を作成して、各広告文のパフォーマンスを比較してみましょう。

　上手に作成するPOINT3：キーワードを含める

自社が設定しているキーワードは、必ず広告文に含めてください。広告文にキーワードが含まれていると、ユーザーは自分が求めている情報が反映されたと感じ、クリック率が向上するためです。

「見出し」と「広告文」の両方にキーワードを含めるのがベストです。

STEP7：リスティング広告を実際に配信してみる

広告文が作成できたら、実際にリスティング広告の配信をしてみましょう。手順は下記3STEPです。

　STEP1：アカウント開設

リスティング広告を出稿するアカウントを開設します。「Google広告」「Yahoo!広告」のいずれかを選択してアカウントを開設してみましょう。

　STEP2：キャンペーン作成

実際に広告出稿するキャンペーンを作成します。キャンペーン作成では主に下記設定を実施すると覚えておきましょう。

　STEP3：広告出稿

キャンペーン作成が完了したら、広告を出稿します。リスティング広告は審査に合格した後に配信されます。Google広告では約1日、Yahoo!広告では3日間の審査期間があるので、余裕をもってキャンペーンを作成しましょう。

詳しい出稿手順に関しては下記記事で解説しています。

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STEP8：結果を分析し、運用改善を行う

最後にリスティング広告の結果を分析し、運用改善を行います。より効果的に運用するためのポイントは下記の通りです。

　POINT1：キーワードごとのパフォーマンス比較

より効果的にリスティング広告を運用するには、キーワードごとのパフォーマンス比較を徹底しましょう。キーワードごとのパフォーマンスを比較すると、費用対効果改善や広告パフォーマンスの向上に繋がります。

例えば、パフォーマンスの高いキーワードには追加で予算を投入、パフォーマンスが低いキーワードは排除するといった施策が有効です。コンバージョンが見込みやすく、入札単価もそれほど高くないキーワードを見つけることを目標にして運用してみましょう。

　POINT2：マッチタイプの活用

より効果的にリスティング広告を運用するには、マッチタイプの活用が必須です。マッチタイプとは、ユーザーが検索したキーワードの広告掲載の範囲を決定する設定です。

主にマッチタイプは下記3つに分類されます。

マッチタイプは自社の課題によって変更するのがポイントです。例えば、クリック率は高いがコンバージョン率が低い場合は、無駄なクリックが多いと予測できます。

このようなケースであれば、設定キーワードの一部を「完全一致」に変更することで、コンバージョンを見込みやすいユーザーを確保しやすくなります。

　POINT3：ツールの活用

より効果的にリスティング広告を運用するには、ツールの活用が必須です。リスティング広告を分析するときは、データ抽出やレポート作成などの業務が発生します。

これらを自動で行うツールを導入すれば、担当者の業務負担が減り、効率的にリスティング広告を運用できるようになります。

戦略的なリスティング広告運用を支援するオススメの広告レポート自動化ツール

戦略的なリスティング広告運用を支援するオススメの広告レポート自動化ツールを紹介します。

Databeat Explore

Databeat Exploreは、広告データの統合管理・ダッシュボード化が可能なツールです。マーケターの必須業務である、分析作業の効率化を実現できるツールとなるため、戦略的なリスティング広告では欠かせないツールといえます。

リスティング広告運用における「Databeat Explore」の3つの活用ポイント

　レポート作成業務の負担を軽減

リスティング広告の分析は、各プラットフォームの管理画面からレポートを手動で作成しなくてはいけませんが、Databeat Exploreでは、この工程を自動で実施します。常に広告データをリアルタイムで追えるため、戦略立案の大きな助けとなります。

　リスティング広告データと別広告データの比較

リスティング広告を運用する企業では「ディスプレイ広告」と併せて施策を行っているケースも多いでしょう。通常はプラットフォームが異なると、それぞれのパフォーマンスを別に分析しなくてはいけませんが、Databeat Exploreではプラットフォームが異なるパフォーマンスも同時に分析できます。

　生産性を向上

Databeat Exploreを活用すると、自社の生産性を向上できます。手動でのレポート作成やデータ比較の場合、どうしてもケアレスミスが発生してしまいますが、すべての工程を自動化するとミスが軽減されるため、生産性の向上に繋がります。

リスティング広告の戦略立案や出稿、運用を代理店に依頼することもおすすめ

リスティング広告の戦略立案に自信がない方は、代理店利用がおすすめです。リスティング広告運用を代理店に依頼するメリットや、代理店を上手に選ぶ3つのチェックポイントについて紹介します。

リスティング広告の運用代行を代理店に依頼する3つのメリット

リスティング広告の運用代行を代理店に依頼する3つのメリットは下記の通りです。

　メリット1：戦略的なキーワードリサーチが実現できる

代理店に依頼すると、戦略的なキーワードリサーチが実現できます。リスティング広告で成功している広告主は、キーワードリストを継続的に拡大しながら常に改良していますが、これにはスキルが必要です。

そのため、リスティング広告を初めて運用する方は「クリックやコンバージョンを獲得できるキーワード」を見逃す可能性が高くなります。

しかし、キーワードリサーチを代理店に依頼すれば、この工程もすべて代行してくれるので、戦略的なキーワードにより、パフォーマンス向上が期待できます。

　メリット2：出稿業務の負担を軽減できる

代理店に依頼すると、出稿業務の負担を軽減できます。リスティング広告を出稿する場合、アカウント作成、LP制作、広告文作成など多くの業務が発生しますが、代理店に依頼すればこの業務を代行してもらえます。

通常の業務が忙しく、なかなかリスティング広告を出稿する時間が取れないといった企業には大きなメリットです。

　メリット3：戦略的なキャンペーン管理が可能

代理店に依頼すると、戦略的なキャンペーン管理が可能です。新しいキャンペーンを作成したら、定期的に管理して、キャンペーンが引き続き効果的であることを確認しなくてはいけません。

パフォーマンスを継続的に分析し、キャンペーンを最適化するためには下記調整が必要です。

これらの知識がない広告主が実施すると、広告パフォーマンスに悪い影響を与える可能性もあるため、代理店利用をおすすめします。

リスティング広告の代理店を上手に選ぶ3つのチェックポイント

リスティング広告の代理店を上手に選ぶ3つのチェックポイントは下記の通りです。

　POINT1：リスティング広告を強みとしているか

リスティング広告の代理店を選ぶときは、代理店がリスティング広告運用を強みとしているか確認しましょう。代理店によって、それぞれ得意としているプラットフォームは異なります。例えば、代理店の中にはリスティング広告を専門に扱っているところもあります。

代理店のホームページを閲覧して、リスティング広告運用代行を全面に押し出しているか、確認してみましょう。

　POINT2：リスティング広告認定資格の有無

リスティング広告認定資格の有無で代理店を選定するのもおすすめです。Google広告では「Google広告認定資格試験」、Yahoo!広告では「Yahoo!プロモーション広告プロフェッショナル認定試験」といった認定資格が設けられています。

代理店のスタッフの中に認定資格保有者がいるか確認した上で、依頼を検討してみましょう。

　POINT3：提案の内容で選定する

代理店の提案内容で選定するのもおすすめです。良い代理店には、自社にあった最適なプランを提案してくれるといった共通点があります。

代理店のヒアリングを受けた後に、どんな提案をしてくれるかまとめておき、社内で検討する選定方法も試してみましょう。

リスティング広告の運用代行おすすめ代理店3選

リスティング広告の運用代行おすすめ代理店3選を紹介します。代理店を検討中の方は、下記内容を参考にしてみましょう。

アナグラム株式会社

引用元：アナグラム株式会社

　アナグラム株式会社の強み

アナグラム株式会社は「広告運用代行」「インハウス支援」「マーケティング支援」の3つの事業を展開している代理店です。中でも、リスティング広告運用を得意としており、リスティング広告に精通したスタッフが1クリックも無駄にしない運用を実現します。

また、マーケティング支援事業も展開しているので、SEOやアクセス解析といったサポートが受けられるのも特徴です。

株式会社オーリーズ

引用元：株式会社オーリーズ

 　株式会社オーリーズの強み

株式会社オーリーズは「広告運用支援」や「インハウス支援」を行う代理店です。リスティング広告はKPI設計から、マーケティングプラットフォームの導入支援まで一貫して実施します。

また、リスティング広告以外にも「ディスプレイ広告」「SNS広告」といった別の施策への展開にも対応できるため、高度な広告戦略を立案できるのも特徴です。

デジタルアスリート株式会社（旧株式会社リスティングプラス）

引用元：デジタルアスリート株式会社

　デジタルアスリート株式会社（旧株式会社リスティングプラス）の強み

デジタルアスリート株式会社は、リスティング広告運用やLP制作などを行う代理店です。

フェーズに合わせたターゲット設定をもとに、そこから売上を生み出す基盤を構築し、パフォーマンスが落ち着いたらターゲットを広げ、施策を掛け合わせてさらに売上拡大を狙うといった戦略を得意としています。

また、コンバージョン獲得に重要なLP最適化にも対応しているので、リスティング広告戦略のすべてを丸投げできます。

まとめ

リスティング広告戦略的運用ガイドを紹介しました。リスティング広告では「広告パフォーマンス向上」「費用対効果を良くする」「競合に勝つ」といった目的を達成するために戦略が必要です。

リスティング広告を成功させるには、戦略立案に時間をかけて、分析業務を怠らないようにしましょう。自社での運用が難しいと感じた方は、代理店に依頼するのもおすすめです。